Deepdive: Brand Strategy – Corporate Social Responsibility

Das Fundament für soziale und gesellschaftliche Verantwortung von Marken

Ob Privatsphäre Probleme mit Smartphones, fehlender LGBTQ-Support der UEFA oder Kritik an Milliardärs-Wettrennen ins Weltall. Immer wieder geraten Marken in die Kritik, weil sie der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung nicht gerecht werden. Doch wie entwickeln Marken die geeignete Strategie dafür und worauf kann diese Verantwortung basieren?

Die Gesellschaft steht vor drängenden gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Problemen, denen sie mit limitierten Kapazitäten und Ressourcen begegnen muss. Unternehmen spielen bei der Unterstützung, Lösung und Prävention dieser Probleme eine immer wichtigere Rolle. Das bedeutet, Marken tragen mehr Verantwortung denn je. Deshalb sprechen wir heute im Sweetspot Podcast Deepdive darüber, wie man als Marke dieser Verantwortung gerecht wird, in dem man das richtige Fundament dafür legt.

Zu aller erst müssen wir besprechen, wo der Unterschied zwischen eurem Unternehmen und eurer Marke liegt: im Versprechen! Denn anders als das physische Unternehmen mit wirtschaftlichen Interessen ist eine Marke ein in den Köpfen der Konsument*innen verankertes Versprechen, dem sie gerecht werden muss. Daran hängen Wahrnehmung, Kundentreue und letztlich auch die Kaufentscheidungen.

Zu diesem Versprechen gehört eine klare Positionierung, in der auch die Position zu sozialen und gesellschaftlichen Themen definiert wird. Diese Markenstrategie bildet das Fundament erfolgreicher Brands. In der Folge erkläre ich euch die vier Bestandteile dieses Fundaments: Mission, Vision, Werte und Brand Purpose.

Anhand drei aktueller Beispiele schauen wir uns an, wie dieses Versprechen gebrochen wird, bzw. Erwartungen der Stakeholder enttäuscht werden: So versuchen Smartphone-Hersteller gerade, das Thema Datenschutz und Privatsphäre wieder für sich zu belegen, nachdem es in der Vergangenheit durch Datenlecks zum Problem wurde. Die UEFA wiederum hat im Zuge der EM die Arbeit ihrer vorangegangenen “Respect” Kampagne zunichtegemacht, als sie sich aus Angst, Partner und Sponsoren zu verärgern, weigerten, die Allianz Arena in Regenbogenfarben zu beleuchten und sich mit der LGBTQ-Community zu solidarisieren. Auch die Kritik am sog. “Billionaire Space Race” von Elon Musk, Jeff Bezos und Richard Branson zeigt, dass sich nicht nur Marken, sondern auch deren Köpfe und öffentliche Personenmarken der Verantwortung stellen müssen – in diesem Fall der Frage, wofür sie ihr Kapital und ihre Ressourcen einsetzen.

Wenn ihr für eure Marke das strategische Fundament legen und Werte oder Mission mit Verantwortung formulieren wollt, stelle ich euch zwei Themen vor, die ihr dafür zurate ziehen könnt: Corporate Social Responsibility und Social Licence to Operate. Ein Thema, zu dem ich bereits 2016 zusammen mit apl. Prof. Dr. Piet Hausberg (Technology and Innovation Management) ein Paper veröffentlicht habe.

Corporate Social Responsibility bedeutet für eure Marke, dass ihr im Rahmen eurer normalen Geschäftstätigkeit auf eine Art und Weise agiert, die der Gesellschaft und der Umwelt nützt, anstatt sie negativ zu beeinflussen. Dazu gehören z. B. CSR-Programme, Philanthropie und ehrenamtliches Engagement. Die Social License to Operate ist ein praxisnahes Konzept, das von jedem Unternehmen verlangt, bei seinen Aktivitäten die Rechte aller Menschen in jeder Gemeinschaft zu respektieren. Die Perspektive vom Erhalten der Akzeptanz durch die Stakeholder und die allgemeine Öffentlichkeit bietet dabei einen wichtigen Blick von Außen.

Weitere Beispiele, Praxistipps und Insights aus meiner Erfahrung in der Strategieentwicklung und Positionierung von Marken hört ihr in der Podcastfolge.

Unterstützung beim Finden und Formulieren eures Marken-Fundaments findet ihr in Form von Workshops und Beratung auf www.sweetspot-studio.com