Deepdive: Storytelling
In dieser Podcastfolge spreche ich über Storytelling: warum es viel mehr als bloß ein Marketing Buzzword ist, woher die Kunst des Geschichtenerzählens kommt und wie Marken damit ein tieferes Verständnis für ihre eigene Rolle und die Verbindung zu ihren Kunden bekommen.
„The Universe is made of stories, not Atoms.“ Dieses Zitat von Muriel Rukeyser hat mich zur heutigen Podcast-Episode inspiriert, denn es erhebt Storys zu dem Stoff, aus dem wir gemacht sind. Ein Gedanke, der in mir sofort resoniert hat und den ich mit euch besprechen will.
Geschichten begleiten uns ein Leben lang. Angefangen bei den Gute-Nacht-Geschichten, die wir als Kinder gehört haben, über spannenden Schulunterricht und tolle Vorlesungen, bis hin zu Nachrichten und natürlich, Unterhaltung. Storys können Wissen vermitteln, Erfahrungen über Generationen hinweg transportieren, unterhalten oder Werte vermitteln. Sie prägen unsere Vorstellung von der Welt und unserem Platz darin. Ja, Marken können Storytelling auch nutzen. Doch um das volle Potenzial für Strategie, Kreation und emotionaler Verbindung auszuschöpfen hilft es, mehr über die Geschichte und Hintergründe des Storytellings zu erfahren. Begeben wir uns also auf die Heldenreise des Geschichtenerzählens.
Um die Motive und tiefe Verankerung von Storytelling in unserem Geist zu verstehen, beginnen wir bei Carl Gustav Jung. Der Schweizer Psychologe hat mit seiner Theorie des „kollektiven Unbewussten“ interkulturelle Motive und angeborene Formprinzipien erkannt, die sich in kreativen Arbeiten ausdrücken. Sie sind in Märchen, Mythen und Religionen durch alle Zeiten und Kulturen zu finden.
Auf dieser Grundlage sind die archetypischen Symbole, eine Art Ur-Bilder der Menschen wie Geburt, Transformation oder Tod entstanden, ebenso wie Archetypen selbst, zum Beispiel Mutter, Kind oder Trickser. Es war Joseph Campbell, der mit diesem Wissen die viel zitierte Heldenreise definierte, eine siebzehn Stationen umfassende Verwandlung des Helden um seinem Ruf zu folgen, sein Potenzial zu entfalten und Sinn zu finden. Die Heldenreise, die wir heute aus Filmen wie Star Wars oder Herr der Ringe kennen, basiert auf einer aktualisierten Fassung dieser Reise von Christopher Vogler.
Mit diesem Wissen gewinnen wir auch eine neue Perspektive darauf, wie und warum Filme (Serien, Bücher, Videospiele oder andere Medienprodukte) eine starke Wirkung auf uns haben können. Sie prägen unsere Vorstellungen von der Welt und unserer Rolle darin, gerade weil sie auf unseren innersten kollektiven Symbolen basieren.
Wie konnte diese Tradition und komplexe Narrative zum Buzzword für dreißigsekündige Verkaufsvideos werden? Ich habe selbst lange genug in der Werbung gearbeitet und Spots geschrieben um dieses Handwerk und die kreative Energie dafür wertzuschätzen. Doch das ist nicht der Gipfel des Geschichtenerzählens. Werbespots sind Anekdoten oder Witze, im besten Wortsinn einer zugespitzten Vignette. Sie nutzen kurze dramaturgische Fragmente wie Pointen und Suspense um eine gewünschte Reaktion bei der Zielgruppe zu erzeugen.
Es gibt natürlich Ausnahmen, wo Brands sich der eigentlich Form des Storytellings annähern. Dazu gehört für mich das populäre Beispiel Red Bull Stratos. Denn dabei begleiten wir Felix Baumgartner, der tatsächlich eine Art Heldenreise antritt und aus der Stratosphäre springt (auch wenn sein Ruf zum Abenteuer ein Sponsoring Vertrag statt Sinnsuche war). Ich sehe erfolgreiches Brand Storytelling auch öfter in seriellen Erzählformaten wie Podcasts, Blogs oder Social Media, wo über viele kleine Geschichten, für die meisten Marken auch besser beherrschbar, ein großes Gesamtbild konstruiert wird. Es ist als durchaus möglich, dass Marken Geschichtenerzähler sind. Ob in großen Stunts oder über dauerhaften Content, der sich zu einem großen Ganzen fügt.
Take-away für Kreative, Unternehmer und Marketer:
Zuallererst müssen wir uns über unsere Werte, Ziele und Position klar sein. (Den Sweetspot der Marke, genau!) Von den Archetypen und der Heldenreise sollten wir vor allem eine neue inspirierende Perspektive auf Marke, Publikum und Bedürfnisse gewinnen:
Wer bist du als Marke? Der Mentor?
Wer ist dein Kunde? Der Held?
Wie holst du deine Zielgruppe in ihrer gewohnten Umgebung ab?
Wie formulierst du den Ruf zum Abenteuer und überzeugst Menschen, aus ihrer Komfortzone zu kommen?
Wie trittst du auf, wenn du dich als Mentor begreifst?
Mit diesen Fragen wird Storytelling zum Mindset – für ein besseres Verständnis zu den Motiven, Bedürfnissen und Werten deines Publikums. Oder um es in meiner Version des Eingangs erwähnten Zitats zu sagen:
Your brand is made of stories. Not of facts.
Shownotes:
Die Archetypen und das kollektive Unbewusste:
https://www.getabstract.com/de/zusammenfassung/die-archetypen-und-das-kollektive-unbewute/21063
Heldenreise nach Joseph Campbell:
https://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise
(Fast) eine echte Heldenreise: Red Bull Stratos
https://www.redbull.com/gb-en/projects/red-bull-stratos
